1. Упущенное лидерство в гонке ИИ

С момента стремительного взлета генеративного ИИ Apple оставалась в стороне от гонки, наблюдая, как конкуренты один за другим внедряют нейросети в свои продукты. Только в прошлом году компания представила Apple Intelligence – амбициозную систему, призванную вернуть интерес пользователей и сократить отставание. Но на практике ее запуск сопровождался задержками и техническими недоработками. Пока OpenAI и Google выводят ИИ на новый уровень, Apple все еще ищет уверенный голос в самой стремительно развивающейся сфере последних лет.

2. Apple все еще ищет идею на миллиард

В прошлом году Apple закрыла проект Titan – масштабную 10-летнюю разработку электромобиля, который должен был открыть для компании новую продуктовую нишу. Параллельно были свернуты работы над AR-очками, прекращены эксперименты с камерой в Apple Watch и остановлено производство собственных дисплеев. На горизонте не осталось ни одной прорывной идеи, способной задать вектор роста. Сокращая издержки, Apple теряет внутренний импульс – и в условиях стагнации выручки это все больше напоминает не расчет, а растерянность.

3. Отставание на рынке гарнитур

Выход Apple на рынок гарнитур начался с громкого анонса Vision Pro – технически впечатляющего, но дорогого и громоздкого устройства, которое до сих пор не обрело ясной потребительской цели. Вопреки ожиданиям, продукт не стал драйвером новой волны спроса: его функциональность ограничена, контент скуден, а повседневное использование затруднено весом и неудобной конструкцией. Пока конкуренты ищут массовые решения, Apple по-прежнему предлагает продукт, больше похожий на инженерный эксперимент, чем на коммерчески зрелую технологию.

4. Риск потери стабильной выручки

Соглашение между Apple и Google о приоритетной установке поисковика приносит купертиновской компании около $20 млрд в год – почти без операционных затрат. Но этот сверхдоход оказался под угрозой: антимонопольный иск против Google ставит под сомнение законность сделки. Если соглашение будет признано нарушающим конкуренцию, Apple лишится одного из самых стабильных источников сервисной прибыли. Компания уже ищет альтернативы – от интеграции OpenAI до переговоров с другими ИИ-платформами, но замена такой монетизации будет непростой.

5. Давление на App Store

Решение суда в Калифорнии поставило под удар одну из ключевых моделей монетизации Apple – сбор комиссий в App Store. Теперь разработчики получили право направлять пользователей на внешние ресурсы для оплаты, минуя платежную систему Apple. Это грозит снижением выручки от подписок и внутриигровых покупок. Кроме того, в условиях глобального регулирования аналогичные меры могут быть введены и за пределами США.

6. Рост антимонопольных рисков

Apple все чаще оказывается в центре антимонопольных разбирательств. В марте 2024 года Минюст США и 16 штатов обвинили компанию в создании барьеров для конкурентов и ограничении выбора пользователей. Под прицел попали ключевые элементы экосистемы – от сообщений и умных часов до облачных игр и цифровых кошельков. Параллельно в Европе вступил в силу закон о цифровых рынках, ослабляющий контроль Apple над App Store.

7. Угрозы тарифов и переосмысление цепочек поставок

Зависимость Apple от китайских производственных мощностей делает ее особенно чувствительной к внешнеэкономическим угрозам. Апрельские заявления Дональда Трампа о пошлинах до 145% усилили давление: несмотря на попытки диверсифицировать сборку и перенести часть процессов в Индию, Apple по-прежнему остается уязвимой. Возможное расширение тарифов на смартфоны, произведенные за пределами США, ставит под вопрос ценовую политику компании. Производство внутри страны, как признает сама Apple, остается экономически нецелесообразным.

8. Уход Кука и кадровый вакуум в верхнем эшелоне

Тим Кук, который стоит во главе Apple уже более десятилетия, превратил компанию в корпоративного гиганта с капитализацией свыше $3 трлн. Однако в 2025 году ему исполняется 65 лет, и вопрос преемственности все громче звучит внутри корпорации. Проблема в том, что большинство его ближайших соратников того же возраста – велика вероятность, что они покинут компанию одновременно. Потенциальным преемником называют Джона Тернуса, главу аппаратного направления. Но даже при плавной передаче власти переход не будет простым.

9. Замедление продаж в Китае

Китай долгое время оставался для Apple стратегически важным регионом как с точки зрения продаж, так и производства. Однако во втором финансовом квартале выручка в стране снизилась более чем на 2%, превзойдя даже пессимистичные ожидания аналитиков. Усиление конкуренции со стороны местных брендов, ограничения на использование иностранной техники и геополитическая напряженность резко увеличивают риски. Зависимость от китайского рынка, прежде воспринимавшаяся как преимущество, все чаще становится источником нестабильности.

10. Снижение спроса на iPhone

Несмотря на усилия по продвижению iPhone 16 и акцент на возможностях ИИ, спрос оказался слабее ожиданий. В решающем декабрьском квартале выручка от смартфонов снизилась на 1% – тревожный сигнал для продукта, приносящего Apple почти половину дохода. Попытка оживить продажи с помощью модели iPhone 16e также выглядит спорно: устройство подорожало, но не стало революционным. Главная проблема – все больше пользователей не видят смысла в обновлении. И без весомых инноваций цикл замены устройств продолжит замедляться.